LGPD: o "consentimento" mudou o marketing pra sempre

LGPD: um amplo campo de aplicação

Para marcas, a implementação de programas de marketing implica a coleta, o manuseio e a conservação de dados pessoais em diversos contextos:

• na loja para contratar um cliente;
• quando se inscrever para um cartão de fidelidade;
• ao analisar produtos comprados;
• para implementar cookies de rastreamento em um site;
• para abrir uma conta de cliente online;
• para enviar e-mails ou mensagens de texto;
• ao se inscrever para newsletters;
• para usar os serviços do Facebook;
• quando se inscrever para concursos de jogos…

A lista é longa e as interações são frequentes com os clientes. É por isso que o LGPD irá impor “consentimento livre, claro e explícito”. Isso significa que os clientes e prospects devem ser capazes de tomar conscientemente decisões usando um texto que explique claramente qual é o seu compromisso.

Consentimento sob demanda

Na prática, LGPD significa o fim do consentimento generalizado, opt-outs e fórmulas com caixas pré-marcadas: a pessoa tem o direito de dar consentimento para alguns usos e recusar os outros. E apesar de todos os esforços para obter um acordo precioso, os usuários não farão assinatura por toda a vida. Além de impor uma duração limitada de consentimento, a LGPD permite que os clientes revoguem seu consentimento a qualquer momento.

E isso não é tudo: na preparação para uma inspeção ou disputa, o ônus da prova de consentimento pesa sobre a empresa. Deve ser capaz de provar ao cliente ou à autoridade de inspeção que os direitos de acesso total foram aplicados no momento em que os dados pessoais foram usados. Na Europa, a extensão das sanções quando isso não é respeitado já está estabelecida: até 20 milhões de euros ou 4% da receita mundial anual.

Sobre o mesmo assunto: E se a LGPD fosse uma oportunidade para os profissionais de marketing?

Impacto nos programas de marketing

Mais poder ao cliente

Os clientes sempre foram alvo de coleta de informações. Eles são exigentes, indecisos, omnichannel e prontos para compartilhar suas opiniões nas redes sociais. Esses traços comportamentais já mudaram profundamente as estratégias de marketing nos últimos anos. Ao estender seus direitos de dados pessoais e aumentar as formas de exercê-los, a LGPD permite que os clientes saibam o que eles estavam começando a entender: os dados não são apenas propriedade deles – eles têm valor, e muito.

Retrabalho dos processos de marketing

Modelos, rotinas, formulários e bancos de dados devem ser todos reconsiderados e é um grande trabalho fazer isso. É necessário reexaminar os mecanismos existentes e fazer modificações para que os formulários de consentimento respeitem as regras de regulamentação: A informação deve ser exibida antes do consentimento, e isso deve ser feito de maneira clara e concisa, o que requer algum pensamento criativo.

Para uma inevitável fusão de bases de dados

A LGPD não se aplica apenas aos dados coletados após 25 de maio de 2018. Ele também se aplica aos bancos de dados que já existem. Para planejar com antecedência essa conformidade, as equipes devem se reunir com os departamentos jurídico e de TI para avaliar a maneira como os dados foram coletados e determinar o nível de consentimento, com o objetivo de saber se os bancos de dados são compatíveis.

Caso seja necessário solicitar explicitamente o consentimento de um banco de dados inteiro de endereços de e-mail, quantos contatos permanecerão arquivados? Um cálculo simples mostra que, para 100 e-mails de solicitação de consentimento enviados, no máximo 25% são abertos. Antes mesmo de aprender se os contatos renovarem seu consentimento, 75% desaparecerão da lista.

Leia mais: LGPD: como processar os dados pessoais em B2B?

Como resultado da LGPD, os bancos de dados de clientes e prospects serão mecanicamente mesclados: não mais clientes ou prospects com consentimento não rastreável (data e existência desconhecidas) ou clientes que não renovarem sua concordância. Haverá também aqueles que exercem o direito de serem esquecidos. Coleta não reconhecida ou enriquecimento de arquivo externo serão proibidos.

Do ponto de vista comercial, isso é uma notícia muito ruim no curto prazo. Os profissionais de marketing devem esperar um desempenho menor das ações dos dados pessoais com os quais lidam. É prudente não definir metas com base no desempenho Y-1. Mas, a longo prazo, novas oportunidades podem surgir para os profissionais de marketing. 2018-2019 será um ano de volta ao básico para as relações com os clientes, para melhor e para pior.

Com a padronização da regulamentação européia, os profissionais de marketing terão que fazer mais do que algumas mudanças na rotina de coleta e manuseio do banco de dados do cliente para se prepararem para a LGPD. Se você está nesta situação, você pode estar interessado nas soluções oferecidas pela Generix Group e quer aprender mais.