5 prioridades estratégicas de los retailers en 2018

El impulso de la omnicanalidad

La modalidad «Phygital» está aumentando

Durante mucho tiempo, orientarse hacia la modalidad Omnichannel estaba en boca de todos. La creación de puentes entre los diferentes canales de venta, ya sean móviles, digitales o físicos, fue, de hecho, uno de los principales retos a los que se enfrentaron los minoristas en 2017, y lo hicieron sobre todo mediante la implementación de un único carrito omnicanal. Pero hoy en día, la omnicanidad radica más bien en el cambio hacia el «phygital», una tendencia bien establecida en China, que está invadiendo gradualmente el resto del mundo.

Esta estrategia se basa en ofrecer una variedad de métodos de recogida diferentes: trasladarlo hasta una tienda con un almacén adjunto, hasta un almacén independiente, hasta una tienda (in-store picking), lugares de recogida sin cita en el centro de la ciudad….Y a pesar de que los beneficios generados actualmente son bajos (el porcentaje de facturación procedente de las instalaciones de recogida es del 7,5% para Leclerc, líder del sector), los actores del sector coinciden unánimemente en que esperan un crecimiento de dos dígitos.

Con este fin, se están probando las tiendas sin dinero en efectivo. ¿Por qué? Porque un cliente pasa un promedio de 40 minutos en un hipermercado, incluyendo los 6 minutos que espera en la caja. Para ahorrar tiempo, algunos distribuidores están probando métodos de escaneo de productos a través de teléfonos inteligentes, sin tener que ir a la caja.

Contrarrestar Amazon

Por su parte, Amazon lleva experimentando desde abril de 2018 con la retirada de pedidos en taquillas instaladas en lugares de paso (centros comerciales, gasolineras, etc.). Al acelerar sus modelos de recogidas, las empresas pueden hacer frente a la competencia de Amazon en el sector alimentario.

El gigante americano ya ha registrado un gran crecimiento en los países dónde ha desarrollado su servicio Amazon Fresh Food (Alemania, Inglaterra, Japón, EE.UU) Por lo tanto, las expectativas de los minoristas son altas: con el impulso, actores como Cdiscount y Fnac.com ya han desviado del 15%-20% del volumen de negocios de las marcas tradicionales hacia el mercado no alimentario. Todos esperan seguir un escenario similar.

Sin embargo, los puntos de recogida no resuelven los problemas relacionados con la congestión en horas punta o la preparación de pedidos, especialmente en modo picking. Además, este modelo no siempre resulta rentable. Algunas redes independientes admiten incluso haber encontrado dificultado a la hora de instalar puntos de recogida en las tiendas y hablan de un fenómeno de canibalización entre los diferentes modelos: -20% en las ventas en tiendas físicas, que no siempre se compensa con el comercio electrónico.

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Posicionamiento de la empresa en función del precio

Todas las empresas incluyen los precios en su estrategias de venta, pero su posicionamiento varía. La política de precios sigue siendo el núcleo de la estrategia del grupo Lecrerc, que pretende seguir siendo la marca menos cara. En ese sentido, el líder del sector minorista de gran consumo anunció que aumentaría el control en los precios de sus competidores, incluido Amazon.

Otros grupos prefieren centrarse en la relación calidad-precio o en la selectividad del producto. En general, los minoristas tradicionales no parecen dispuestos a iniciar una guerra de precios con Leclerc. Sin embargo, esta posición debe ser puesta en perspectiva: los hard discounters no estuvieron presentes en el debate este día.

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Atractivo y eficacia de las promociones

Para muchas empresas, el crecimiento de las ventas se logra a través de promociones. Todos los distribuidores desarrollan sus actividades promocionales, principalmente alineadas con sus programas de fidelización. Algunos renuevan fórmulas probadas, como vales de descuento, cupones, ofertas de devolución de dinero y cromos de coleccionista (como Leclerc y sus cartas de Star Wars). Otros innovan con operaciones de choque al -70% (como Nutella y Pampers en Intermarché). Para Cora, «es la oferta promocional la que debe determinar el acto de compra«.

En cualquier caso, los participantes en la conferencia también reconocieron la importancia de mantener la flexibilidad para adaptarse a las restricciones reglamentarias que se avecinan en Francia, tal y como se establece en la ley francesa del sector alimentario (también conocida como Ley Egalim), cuyo objetivo es limitar las promociones. De hecho, algunas empresas condenan este enfoque inverso a favor de las promociones que tienen un impacto en los márgenes. Frente a esta estrategia, están totalmente dispuestos a trabajar activamente en productos de baja rotación.

Enfoque en productos en auge

También hay una fuerte tendencia a centrarse en ciertos productos de alto crecimiento. Los productos orgánicos asociados con los productos «sin…» así como otros productos veganos. Esta estrategia está particularmente bien desarrollada en Carrefour, que ha creado más de 25 canales estructurados según el tipo de contratos acordados con los productores. El distribuidor llega incluso a apoyar financieramente a los agricultores en dicha conversión para frente a los riesgos de escasez que han identificado.

También se están realizando esfuerzos específicos en los productos frescos, las frutas y verduras y los estantes de carnicería, que drenan grandes caudales. Pero también en estanterías dinámicas como las de vino, a granel y productos familiares o para bebés.

Servicios de entrega a domicilio

Debido al anuncio de la fusión de Amazon Fresh y Amazon Prime Now (entrega gratuita en 2 horas), las empresas han multiplicando sus servicios de entrega a domicilio. Con su servicio «24h delivery», Leclerc en París, por ejemplo, se une a otras empresas ya presentes en zonas urbanas con conceptos de compra online. La entrega de productos los domingos es también una idea que pasa por la mente de todos.

Más allá de estas 5 prioridades, la experiencia del cliente y la imagen de marca están en el centro de estrategias futuras. Muchos minoristas han confirmado su intención de retrabajar el merchandising y la cualificación de los productos locales. Otros pretenden destacar con valores de marca como la confianza, los horarios de apertura y la excelencia y la proximidad para las marcas. En cualquier caso, se trata de tendencias a tener en cuenta en los próximos meses.