Abandons de panier : l’e-commerce à la reconquête

Malgré les constats statistiques, l’abandon de panier (55 à 75 %1 des paniers initiés) n’est pas une fatalité. Des enseignes comme Cultura ou la FNAC le démontrent depuis plusieurs années avec une approche dynamique, à 360°, des sélections de leurs clients. Leur force ? Assurer une vue d’ensemble sur la sélection des produits et y associer en temps réel des offres additionnelles et des avantages, quels que soient les canaux du client (à domicile, en mobilité, en magasin).

Distributeurs : visez le haut du panier !

« Cette collecte ‘sans couture’ entre les canaux physiques et numériques est le premier pré-requis à un meilleur aboutissement des paniers, précise Philippe Petit, responsable marketing produit chez Generix. Le second élément repose sur la capacité de l’enseigne à analyser, en temps réel, la nature et la valeur des produits, et à déclencher des offres personnalisées en corrélation, qui améliorent la satisfaction client et la marge du distributeur ».

15 % C’est l’augmentation du chiffre d’affaires générée par une expérience client personnalisée en e-commerce.2

Pour devenir réalité, cette promesse suppose un prérequis : disposer d’une suite logicielle capable de transformer des paniers « statiques » en alliés dynamiques des enseignes. « Omnichannel Sales assure cette mission, en intégrant notamment des ‘accélérateurs de vente’ qui proposent aux clients, en fonction des produits sélectionnés, des remises, des produits additionnels, des avantages ou encore des points de fidélité », énumère Philippe Petit. Règles d’or

1. Un panier performant est unique, omnicanal et sans couture.
2. Il est géré de façon personnalisée, contextuelle et en temps réel.
3. C’est un instrument de relation et de satisfaction client :
4. Qui améliore les ventes, la marge et la fidélisation.

Le client en quête de fluidité omnicanal

Les parcours des consommateurs sont faits en permanence d’allers-retours entre plusieurs espaces (physiques et numériques,) plusieurs terminaux et plusieurs moments (recherche d’informations, comparaisons de prix, analyse des commentaires, des conditions de livraison…). Dans les réseaux combinant ventes en magasins et ventes en ligne, trop de paniers se transforment en nasses, faute d’une gestion en phase avec cette « mosaïque » d’attentes et de comportements.

Se pose aussi le cas des magasins franchisés, qui ne disposent pas toujours des mêmes systèmes de gestion que les succursales, entraînant une discontinuité dans la relation client. Dans les marketplaces, le taux de concrétisation des paniers varie beaucoup selon les coûts et conditions de livraison propres à chaque fournisseur.

« Le panier unifié, facteur de récurrence, de reconnaissance et de valorisation des clients »

« L’absence d’un panier unifié, géré en temps réel, pénalise les enseignes. Entre deux distributeurs a priori équivalents, le client s’oriente toujours vers celui qui lui apporte le plus de simplicité et de reconnaissance », poursuit Philippe Petit. Pour inverser la tendance, Generix Omnichannel Sales agrège les données dans un panier unique, affranchissant ainsi les distributeurs des problèmes de ressaisies ou de fusions de fichiers. La solution intègre tout le spectre d’informations du panier (items, valeur), du parcours client (physique et numérique), de la transaction, des promotions, de la fidélisation, et de l’historique (récence, fréquence, valeur). Les consommateurs se sentent ainsi connus, reconnus et récompensés pour leur fidélité. « C’est un élément fort de différenciation, avec un acte d’achat accompagné de bout en bout, quels que soient les canaux et les parcours », souligne Philippe Petit. Les statuts sont paramétrables (panier en attente, abandonné, annulé). Le client, le conseiller de vente et le SAV retrouvent en temps réel le panier constitué via un site e-commerce, une liste de vœux préparée sur téléphone, une commande effectuée sur la tablette d’un vendeur… Le commerçant peut créer et diffuser instantanément des codes de réduction envoyés par SMS, incitant les consommateurs à aller en magasin ou sur internet. Omnichannel Sales propose même, grâce à des services Web, d’assurer le traitement de la TVA et l’encaissement légal de paniers générés via la tablette d’un vendeur ou une borne en magasin.

48 % des Français utilisent leur mobile lorsqu’ils sont en magasin.3

Gestion des retours claire et efficace : un facteur de décision important des e-clients

Les retours représentent le troisième facteur de décision des e-clients, après le prix et les modalités de livraison. Plus l’enseigne est claire sur les conditions de renvoi (délais, modalités logistiques), plus elle favorise la confiance et l’engagement du client. « Generix utilise les informations complètes des paniers enregistrés dans le cas d’un retour partiel ou intégral d’un achat », souligne Philippe Petit. Qu’il ait été généré en magasin et/ou en ligne, le panier unique conservé dans Omnichannel Sales facilite la gestion des renvois, avec un même niveau d’information quelle que soit l’origine de la commande (mobile, web, magasin, centre d’appels…). Generix souhaite proposer à terme l’analyse des raisons d’abandon des paniers, qu’il s’agisse de politique tarifaire sur une ligne de produits, de surcoût entre la valeur du produit et son coût de livraison, ou encore du manque de clarté sur les conditions de retour. À la clé, une réduction significative du nombre de paniers inaboutis, dans l’e-commerce grand public. Sources : 1 Selon les statistiques publiées par Baymard institutes 2 Selon une étude d’AB Tasty, Le futur de la personnalisation dans le e-commerce, 2019. 3 Selon une étude d’OpinionWay et iloveretail.fr, Les Français et le commerce sur mobile, 2021.