En 2024, le e-commerce dépassera les ventes en magasin

NRF Retail’s Big Show 2018 : quelles tendances pour le secteur ?

Du 14 au 16 janvier s’est tenue à New-York l’édition 2018 du Retail’s Big Show, organisé par la National Retail Federation (NRF). Un événement majeur pour les professionnels du retail, à l’affût des dernières tendances du secteur.

Une annonce a particulièrement attiré notre attention lors de la conférence « Leading with positivity » animée par WD Partners, cabinet expert en expérience client : à l’horizon 2024, le e-commerce devrait prendre le pas sur les ventes physiques aux États-Unis. Dans un contexte marqué par une omnicanalité croissante, les enseignes vont devoir repenser la place de leurs points de vente physiques pour rester compétitives.

Un constat d’autant plus inquiétant pour les retailers, au regard des fermetures de magasins enregistrées aux États-Unis en 2017. D’après WD Partners, plus de 8 000 boutiques ont baissé le rideau cette seule année : une première depuis 2000, qui ne devrait pas s’améliorer. Le cabinet estime en effet que 25 % des centres commerciaux américains devraient fermer dans les 5 prochaines années.

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Vers la fin des points de vente physiques ?

À l’horizon 2024, le chiffre d’affaires du e-commerce devrait croître exponentiellement, au détriment du retail. En effet, selon les prévisions de WD Partners, les courbes des points de vente physiques et de l’e-commerce se croiseraient à 600 millions de dollars. Une répartition bien différente de celle de 2017 : 900 millions pour le retail, 100 millions pour le commerce en ligne.

Mais le glas de fin des points de vente physiques a-t-il pour autant sonné ? Pas nécessairement. Les études montrent qu’un retailer ouvrant un magasin dans une région donnée voit le trafic d’habitants de la zone vers sa plateforme d’e-commerce croître de 52 %. Et ce, après seulement 6 semaines d’ouverture.

Dans cette optique, la suppression des points de vente physiques ne semble pas inévitable. Reste à déterminer comment repenser la relation entre e-commerce et retail, pour tirer le meilleur de chaque canal de vente.

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Une nécessaire redéfinition des rôles entre retail et e-commerce

Malgré l’essor de la vente en ligne, les boutiques gardent un avantage concurrentiel non-négligeable : elles sont un point de contact direct avec les marques, et permettent de découvrir les produits de façon concrète. Il n’est cependant plus question de penser le magasin comme un lieu de stockage et de vente, mais comme un véritable outil marketing.

Bienvenue dans l’ère du showrooming, une pratique qui consiste à utiliser le point de vente physique comme espace de présentation de son catalogue. Objectif : permettre au client de repérer et découvrir les produits qui l’intéressent en boutique, tout en lui offrant la possibilité de les acquérir plus tard, en ligne.

Une pratique encore peu répandue, mais qui devra s’étendre à l’horizon 2020 pour limiter les pertes. Dans cette logique, la boutique ne cherchera plus la rentabilité, mais visera à faire vivre au consommateur une expérience client riche et inédite. Un changement drastique de paradigme, auquel les enseignes devront se préparer pour devenir les parfaits porte-étendards de leur marque.

Showrooming : quelles conséquences organisationnelles ?

Concrètement, le showrooming implique de concevoir un nouveau modèle de magasins. Par exemple, les « flagship stores », boutiques d’un nouveau genre faisant office de véritables vitrines dédiées aux produits et valeurs de la marque. Cette transformation en profondeur engendrera la réduction des stocks en magasin, pour susciter une plus vive envie d’acquérir le produit.

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C’est notamment la stratégie qu’a adoptée Adidas à New-York, en se dotant d’un unique exemplaire de chaque paire de chaussures en boutique, afin de rediriger les clients vers leur plateforme de vente en ligne. L’enseigne passe alors d’une approche transactionnelle à un modèle valorisant l’expérience client en boutique, et la sensation d’exclusivité.

Les conséquences d’une telle transformation sont multiples en termes de ressources humaines et de répartition de l’espace :

• L’enseigne devra consacrer l’essentiel de ses effectifs à la relation client, et réduire sa force de travail dans le domaine de la manutention.
• Les vendeurs d’hier deviendront de véritables conseillers capables d’offrir aux clients une expérience sur-mesure, en cohésion avec l’univers de la marque.
• Les points d’encaissement fixes seront progressivement supprimés. L’acte d’achat s’effectuera alors sur mobile, dans une logique store-to-web.

Ces tendances observées sur le marché américain attestent des bouleversements à venir dans le secteur de la vente. L’enjeu sera alors pour les enseignes d’opérer une transformation en profondeur, pour tirer profit de la prédominance future de la vente en ligne. Passer du web-to-store au store-to-web se révèle être ainsi indispensable pour assurer la survie des boutiques, en premier lieu aux États-Unis, puis à l’échelle planétaire.