Fidélisation clients : déployer un dispositif de cagnottage en 5 étapes

1. Prendre connaissance du cadre réglementaire

Comme le dispose l’article 125 de la loi n° 2020-1525 du 7 décembre 2020 d’accélération et de simplification de l’action publique (ASAP), les avantages promotionnels ne peuvent pas être supérieurs à 34 % du prix de vente au client. Dans le cas d’une cagnotte de fidélité, cela signifie que l’achat d’un produit à 1 € permet de créditer la carte de 34 centimes d’euros au maximum. Ce cadre spécifique s’applique toutefois uniquement :

• aux denrées alimentaires et à la nourriture pour animaux de compagnie ;
• aux cagnottes affectées à un produit spécifique : c’est l’achat de tel produit qui permet de « cagnotter ».

Comme tout programme de fidélité, le cagnottage repose en grande partie sur la collecte et l’exploitation des données personnelles des clients. Sa mise en place doit donc être réalisée conformément au RGPD (Règlement général sur la protection des données). Sur le seul volet de la fidélisation, la CNIL recommande d’ailleurs(1) : de faire le tri entre les informations nécessaires au programme de fidélité et celles qui ne sont pas utiles (et qui ne doivent pas être conservées) ; d’informer vos clients de l’usage qui est fait de leurs données ; de supprimer les données de vos clients après une période d’inactivité (3 ans).

2. Définir ses objectifs

Le principal intérêt d’une cagnotte est bien évidemment d’augmenter le chiffre d’affaires de l’enseigne : le montant crédité doit pousser les clients à consommer de nouveau. Toutefois, ce dispositif ne se limite pas forcément à un objectif transactionnel. Il faut donc avoir conscience que le cagnottage peut vous permettre :

• d’augmenter la fréquence ou le nombre de visites en point de vente ;
• d’augmenter le montant moyen du panier ;
• de promouvoir un produit ou une gamme de produits, notamment ceux de marque distributeur par exemple ;
• d’assurer la rétention des clients ;
• de développer l’attachement de la clientèle à l’enseigne ;
• de transformer les clients en ambassadeurs.

70 % des clients parlent d’une marque autour d’eux lorsqu’ils sont satisfaits de son programme de fidélité(2).

3. Choisir la bonne mécanique

En fonction des objectifs préalablement identifiés, l’enseigne peut sélectionner la mécanique de récompense la mieux adaptée. Celle-ci peut en effet prendre plusieurs visages :

• une cagnotte affectée : l’achat d’un produit spécifique permet de créditer au maximum 34 % de sa valeur ;
• une cagnotte affectée par groupe de produits : l’achat d’un ou plusieurs produits complémentaires permet de créditer sa carte (le client a mis du thé dans son panier : en achetant deux autres produits similaires, une somme est « cagnottée ») ;
• une cagnotte affectée avec produit offert : comme le précédent dispositif, le client est incité à acheter des produits complémentaires, le montant du moins cher d’entre eux étant alors crédité par exemple ;
• une cagnotte non affectée par palier : le client « cagnotte » à partir d’un certain montant de dépenses (5 € tous les 50 € d’achat par exemple) ;
• une cagnotte non affectée proportionnelle : un pourcentage des dépenses est crédité sur la carte du client (3 % des achats est « cagnotté » par exemple).

Interdiction d’utiliser le mot « gratuit »

Comme le dispose l’article L443-1 du Code du commerce, il est interdit d’utiliser le terme « gratuit » pour faire la promotion d’un produit alimentaire, y compris si le client « cagnotte » effectivement la valeur d’un produit.

En plus de pouvoir associer ces différentes mécaniques, l’enseigne doit définir plusieurs autres aspects du fonctionnement de sa cagnotte.

• La durée de conservation des avantages : vous pouvez tout d’abord décider que le crédit accordé est valable pour une durée déterminée (un an par exemple), incitant les clients à les consommer régulièrement. A contrario, vous pouvez opter pour une cagnotte glissante afin que la somme créditée soit conservée indéfiniment.
• Le mode d’utilisation : la cagnotte peut être automatiquement débitée lors de l’identification du client (présentation de la carte de fidélité, achat en ligne, etc.) ou uniquement si celui-ci en fait la demande. Dans ce second cas, des avantages spécifiques peuvent être accordés à partir d’un certain montant crédité.

7 clients sur 10 utilisent les avantages de leur programme de fidélité(3).

4. Adopter les supports appropriés

Le cagnottage doit reposer sur une vision omnicanale : le client doit pouvoir profiter de sa cagnotte sur l’ensemble des points de contact avec l’enseigne. Outre la traditionnelle carte de fidélité physique, toujours plébiscitée par les consommateurs, plusieurs autres supports peuvent être déployés :

• l’identification dématérialisée, en communiquant son nom ou son adresse e-mail en caisse par exemple ;
• une application mobile dédiée ;
• la lecture de la photo de la carte de fidélité, présentée sur un Smartphone par exemple ;
• une application de paiement sans contact (Apple Wallet, Google Pay, etc.) ;
• un code d’identification, permettant de s’identifier lors d’un achat rapide en ligne par exemple.

91 % des clients estiment que le programme de fidélité doit être disponible sur tous les supports de vente de l’enseigne (2). Au-delà de l’identification, l’enseigne doit permettre aux clients de suivre facilement leur cagnotte. Le plus souvent, cela pourra être fait via la création d’un espace personnel, consultable en ligne ou par mobile.

5. Opter pour la bonne solution technique

Quelle que soit la mécanique retenue, il est primordial de déployer une solution de gestion flexible, sécurisée et personnalisable. Avec le module Loyalty de Generix Omnichannel Sales, vous disposez d’un outil approprié à la mise en place d’un dispositif de cagnottage, garant d’une fidélisation émotionnelle et d’un pilotage sur mesure. Il vous permet notamment :

• de centraliser la gestion de la cagnotte et du programme de fidélité ;
• de créer des programmes variés d’acquisition et d’usage des avantages (transactionnels ou non) ;
• d’avoir une meilleure connaissance client via la centralisation de l’ensemble de ses données ;
• d’adopter une stratégie omnicanale grâce à la mise en complémentarité des différents supports et points de contact ;
• de respecter le cadre du RGPD.

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(1) RGPD en pratique : maîtrisez votre relation client – CNIL – 2022 (2) Enquête Fidélité & Engagement – Ifop pour Comarch – 2021 (3) Baromètre de la fidélité – 12e édition – Observatoire de la fidélité & de la fidélisation clientèle – 2021