Passer du multicanal à l’omnicanal, étape nécessaire pour réinventer l'expérience client

En quelques clics, chacun peut désormais acheter tout ce qu’il souhaite depuis le confort de son canapé. Tout le monde en fait l’expérience au quotidien : plus besoin d’aller en boutique pour acheter un produit, et les confinements successifs n’ont fait qu’accélérer ces tendances, avec la généralisation du click and collect ou de la livraison à domicile. Dans le même temps, les expériences digitales et réelles s’entremêlent de plus en plus : les clients font des recherches en ligne avant de se rendre en boutique (le fameux research online purchase offline ou ROPO) consultent leurs applis alors qu’ils arpentent les allées du magasin, communiquent avec les marques aussi bien par téléphone que via Messenger ou chatbot, achètent sur Instagram un produit vu en vitrine… Pour toucher ses clients et interagir avec eux, une entreprise se doit donc d’aller les chercher où ils sont, aussi bien dans le monde réel qu’en ligne. Il lui faut être présente sur l’ensemble des canaux – sites e-commerce, applications mobiles, réseaux sociaux… – que ses clients utilisent au quotidien. En menant une telle stratégie multicanale, l’entreprise multiplie les points de contact avec sa clientèle et maximise son rayonnement. C’est bien, mais c’est loin d’être suffisant pour garantir une expérience client optimale en 2021 !

Vers un commerce unifié pour dépasser les limites d’une stratégie multicanal

Le principal défaut d’une stratégie purement multicanal, c’est de considérer séparément chaque canal de vente/de communication, de proposer un parcours client différencié et isolé par canal. Ce silotage des canaux a une influence néfaste sur l’expérience client, car l’historique des achats du client et de ses relations avec la marque est fragmenté. Il est impossible d’avoir un panorama complet, de jauger exactement le lien existant entre le client et la marque, de proposer un service idoine et véritablement personnalisé.

En conséquence, avec une stratégie multicanale, il devient difficile de reconnaître et récompenser adéquatement la fidélité de ses clients (un très bon client en magasin ne se verra pas proposer d’offre préférentielle en ligne par exemple) ou encore de personnaliser le site/l’accueil en magasin en fonction des achats antérieurs effectués sur l’ensemble des canaux. Autre problème, la gestion des retours : si les stocks du magasin et du site internet ne sont pas inter-reliés et synchronisés, les articles achetés en ligne ne peuvent être retournés en magasin et réciproquement. Pour proposer une expérience client d’exception, à la fois cohérente et fluide sur l’intégralité des canaux, il est nécessaire de gommer les frontières entre les différents canaux, de les considérer ensemble comme un tout indissociable : c’est tout l’objet du commerce omnicanal.

Réinventer l’expérience client grâce à l’omnicanal… tout en réinventant les parcours de vente

L’omnicanal transcende les différents canaux et vise à proposer – via des outils adaptés tels que Generix Sales Marketing – une expérience client exceptionnelle et un même niveau de service, quel que soit le point de contact Une stratégie omnicanale permet d’avoir une connaissance très fine du client – ses informations de contact, ses habitudes d’achats, ses interactions avec la marque, son comportement sur les réseaux… – et donc de déployer à son égard un marketing ultra-ciblé et personnalisé : des offres promotionnelles qui sont donc plus susceptibles de toucher au but, sur le bon canal et au bon moment. De plus, grâce au panier de vente unique omnicanal, l’entreprise peut centraliser en temps-réel toutes les informations du parcours d’achat du client sur l’ensemble des canaux. Les parcours physiques et digitaux convergent automatiquement et sont synchronisés pour une expérience client optimale et sans heurts. En magasin, connaître l’historique en ligne du client est un autre atout clé, car le vendeur en boutique pourra alors calculer instantanément les avantages du client quand une modification à lieu sur le ticket de caisse, boostant ainsi la satisfaction client. Une stratégie omnicanale permet également de piloter plus efficacement son programme de fidélisation en récompensant la fidélité des clients à leur juste valeur. On peut par exemple déployer un système de points cross-canaux (différents selon que le client est encarté ou simplement identifié) associé à des avantages déterminés, spécifiques et personnalisés, qui dépassent le simple bon d’achat. Ainsi, faire le choix de l’omnicanal, c’est œuvrer à l’excellence de l’expérience client en proposant une gestion globale et cohérente des canaux de vente et de communication, tout en faisant le meilleur usage de la donnée client au service de la croissance