Du multicanal à l’omnicanal : le guide pour franchir le cap en 4 étapes

Les bonnes raisons de migrer vers l’omnicanalité

Il y a une vingtaine d’années, l’apparition du digital et de nouveaux supports de communication (sites Internet, réseaux sociaux, e-mails, etc.) ont conduit les entreprises à démultiplier leurs canaux de contact afin d’être présentes là où leurs clients le sont également. Avec l’évolution des habitudes de consommation, cette stratégie, dite multicanal, a rapidement montré ses limites, et ce, pour une raison centrale : l’absence de complémentarité et d’intégration entre ces différents supports et points de contact. La migration vers une stratégie omnicanale, consistant à fusionner les canaux, est la réponse à cet écueil. Permettant de gommer les frontières entre physique et digital et d’offrir aux clients une expérience globale, sans discontinuité, l’omnicanalité est une solution aux nombreux avantages pour l’entreprise :

• Une meilleure connaissance client : l’adoption d’une stratégie omnicanal permet tout d’abord de suivre et d’identifier un client sur l’ensemble des canaux qu’il utilise (site Internet, application, magasin, etc.). L’entreprise dispose ainsi davantage d’informations sur chaque individu et notamment sur la façon dont il utilise les différents points de contact.
• Un parcours d’achat enrichi : cette meilleure connaissance du client et de son parcours d’achat permet d’enrichir sa relation avec l’entreprise : en plus de pouvoir adopter une approche personnalisée, il est possible d’intervenir lorsque cela est nécessaire et peut profiter au consommateur (envoi d’un SMS si le client n’a pas validé son panier sur le site Internet par exemple).
• Une gestion des stocks optimisée : en connectant et centralisant ses différents supports commerciaux (magasin, site Internet, etc.), l’entreprise dispose d’une vision juste et « en direct » de son stock. Elle peut ainsi prendre les décisions adéquates (réapprovisionnement par exemple), mais également informer en temps réel les consommateurs de la disponibilité des produits.
• Un levier d’innovations : en interconnectant ses points de contact, l’entreprise peut s’ouvrir de nouvelles perspectives de développement. À titre d’exemple, elle peut adopter la prise de rendez-vous en ligne, le click and collect, le fashion-to-mobile ou même être à l’origine de nouvelles innovations.

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Étape 1. Harmoniser l’ensemble des canaux de contact

Le passage d’une stratégie multicanal à une stratégie omnicanal répond à un enjeu essentiel : supprimer les différences entre les multiples canaux utilisés. Dans l’optique d’atteindre cet objectif et, ainsi, de proposer une expérience client globale, plusieurs démarches sont à entreprendre :

• uniformiser les informations présentes sur les multiples canaux (produits, prix, stock, promotion, etc.) ;
• proposer des services identiques et/ou complémentaires d’un canal à l’autre ;
• garantir une homogénéité des messages et une cohérence visuelle sur l’ensemble des points de contact ;
• automatiser les interactions entre canaux : une action sur un point de contact doit/peut en déclencher une autre sur un point de contact différent.

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Étape 2. Faire rebondir les canaux entre eux

La clé d’une stratégie omnicanale, c’est également que l’ensemble des canaux interagissent entre eux. L’objectif est évident : permettre au client de passer facilement d’un support à l’autre afin d’enrichir son expérience d’achat. D’une simple approche multicanal, l’entreprise peut proposer un parcours d’achat à 360° en créant des connexions entre les canaux. De nombreuses solutions existantes – et d’autres encore à inventer – peuvent vous permettre d’y parvenir, dont :

• la prise de rendez-vous en ligne : le client réserve un créneau (en magasin ou ailleurs) directement depuis le site Internet ou l’application de l’entreprise ;
• le click and collect : le client commande en ligne, avant de récupérer son produit directement en magasin ;
• les services connectés en magasin : au moyen de bornes interactives, de QR codes ou encore de murs digitaux, le client peut accéder à son compte, à son historique ou même à une commande directement en boutique ;
• le fashion-to-mobile : le consommateur flashe un magazine ou une publicité dans la rue afin d’être redirigé vers la fiche du produit présent sur le magazine ou la publicité en question.

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Étape 3. Centraliser les données multicanal

L’intérêt d’une stratégie omnicanal est également de mieux connaître ses clients et prospects grâce à une plus grande diversité d’informations (taux de clic sur les e-mails, taux de rebond sur le site, historique d’achat, visites en magasin, etc.). Dans cette optique, il est donc essentiel de centraliser l’ensemble de la data afin d’avoir une vision unique et réelle du client. Une fois encore, cela impose de modifier certaines de ses pratiques :

• supprimer les silos entre les différents services ;
• utiliser un outil unique pour agréger l’ensemble des données ;
• automatiser la collecte de données et l’alimentation de la base de données (BDD) ;
• consolider les fiches client en nettoyant la BDD ;
• qualifier les clients et prospects afin de les classer selon leur potentiel d’achat.

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Étape 4. Adopter des applicatifs adaptés aux enjeux

Outre les étapes précédentes, la mise en place d’une approche omnicanal ne peut se faire qu’avec des outils et applicatifs adaptés. La migration vers des plateformes et écosystèmes intégrant pleinement l’omnicanal, tel que Generix Omnichannel Sales par exemple, permet d’ailleurs de profiter de fonctionnalités poussées garantissant un commerce unifié :

• la gestion d’un panier unique : un outil agrégeant les commandes provenant de n’importe quel support permet à la fois de désiloter les canaux, de plus facilement unifier les données et de valoriser les paniers, notamment en proposant des offres au bon moment.
• une meilleure qualification client au service d’une plus grande fidélité : paramétrage des programmes de fidélité depuis une interface unique, centralisation des données client, scénarisation des comportements client… autant de fonctionnalités indispensables pour renforcer la fidélisation et qui sont d’ailleurs proposées par Generix Loyalty.
• la centralisation du marketing promotionnel : Sales Marketing Promotion vous permet de piloter toute votre stratégie commerciale et promotionnelle depuis une interface unique, tout en vous aidant à construire vos offres et en définissant des indicateurs pertinents pour mesurer leur efficacité.
• l’automatisation de l’analyse commerciale et marketing : la clé d’une stratégie omnicanal performante est aussi de pouvoir centraliser toute la data et d’automatiser son analyse depuis un outil dédié, tel que Generix Analytics & KPI, dans l’optique de prendre des décisions marketing, commerciales ou encore stratégiques pertinentes.

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Source : Le consommateur omnicanal en grande distribution – Harris Interactive pour Budgetbox – 2020