Programmes de fidélité : le retail en pleine mutation

État des lieux des programmes de fidélité français

Qu’ils soient gratuits ou payants, les programmes de fidélité sont monnaie courante dans les enseignes du retail en France. Selon une étude menée en 2015 et éditée en 2017 par Dia-Mart Consulting, 4 cartes de fidélité sur 5 sont distribuées gratuitement aux consommateurs. Dans le même temps, environ 20 % des enseignes proposent des programmes de fidélité payants.

La carte de fidélité payante est une pratique judicieuse pour engager le client dans une démarche volontaire, mais les bénéfices doivent être rapidement visibles. Avec les programmes de fidélité gratuits également nommés « privilèges », les remises ou cumuls de points ne sont pas systématiques. Ils permettent cependant à leurs détenteurs d’être considérés comme des consommateurs privilégiés en magasin pour éviter la queue, bénéficier de services exclusifs ou encore être invités à des ventes privées.

Dans les ¾ des cas, l’objectif est de cumuler des points fidélité qui seront ensuite transformés en bons d’achat (pour 68 % des enseignes), remises (17 %), cagnottes en euros (9 %) et cadeaux (6 %).

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4 critères essentiels pour réussir son programme de fidélité

La réussite d’un programme de fidélité tient souvent à quelques principes essentiels : clarté et simplicité, valeur ajoutée, sentiment d’appartenance, image de marque, digital… Voici les bonnes pratiques à mettre en place, et les pièges à éviter.

Miser sur la simplicité

Un bon programme de fidélité se doit avant tout d’être simple. Pour commencer, évitez les conditions générales de vente à rallonge qui ne pourront que vous desservir. Mais également les points glissants perdus trop vites ou les algorithmes pour mathématiciens chevronnés. Misez plutôt sur une formule simple à retenir. Par exemple, la carte Sephora permet de cumuler 1 point par euro dépensé. Puis, à partir de 150 points, un bon d’achat de 10 % est offert. Un système qui récompense efficacement la fidélité et encourage les achats cosmétiques fréquents, même pour des sommes modiques.

Apporter de la valeur ajoutée à ses clients

Un programme de fidélité doit offrir au consommateur la sensation qu’il est privilégié. Un enjeu d’autant plus crucial que, selon le cabinet Vertone, 58 % des consommateurs ne se considèrent pas privilégiés par les programmes de fidélisation. Pour être efficace, un programme de fidélité doit apporter de réels avantages aux consommateurs, au risque de les voir s’en détourner par frustration. Avec un système de points cumulables seulement sur certains articles et à des conditions particulières, Carrefour fait par exemple figure de mauvais élève dans le domaine.

Jouer la carte de l’appartenance à une communauté

En développant le sentiment d’appartenance, l’enseigne privilégie le client qui se reconnaît dans ses valeurs, son approche (bio, participatif…) ou ses principes. La Fnac en est le modèle type : à l’origine, il s’agit d’une fédération réunissant des personnes désireuses de bénéficier d’avantages communs. Dans cette logique, le consommateur accepte de payer une contribution pour participer à l’activité de l’enseigne et recevoir en échange des offres privilèges.

Lancé plus récemment, le programme « Culturadict » de Cultura joue à fond sur cette notion d’appartenance à une communauté sans oublier les bons plans.

Intégrer le digital dans sa stratégie

D’après l’enquête Dia-Mart Consulting, seulement 52 % des enseignes interrogées proposent à leurs clients d’adhérer à leur programme de fidélité en ligne et 55 % donnent accès à la récompense sur leur site internet. Un important retard à combler dans la transposition digitale des programmes de fidélité. Et ce, d’autant plus que la concurrence entre les enseignes traditionnelles et les pure-players s’accélère.

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Les programmes de fidélité digitaux constituent un moyen efficace de multiplier les interactions avec vos clients. Dans une logique omnicanale qui prévaut aujourd’hui dans le retail, la communication digitale avec la clientèle est un élément primordial.

La Fnac l’a bien compris, en proposant une carte de fidélité valable en boutique comme sur son site Internet. Les clients disposent des mêmes avantages quel que soit le canal de vente et bénéficient de privilèges exclusifs comme la livraison gratuite, des réductions et promotions ou encore des ventes privées. Résultat ? L’enseigne a vu son chiffre d’affaires repartir à la hausse depuis 2014 et croître d’1,5 % par an.

Quel avenir pour les programmes de fidélité ?

Parfois critiqués pour leur faible valeur ajoutée et l’insuffisance des services proposés, les programmes de fidélité sont aujourd’hui considérés par certains comme obsolètes. Pourtant, rares sont les enseignes qui envisagent de s’en passer tant ils constituent un élément essentiel de la relation client. Les marques doivent donc remettre le modèle actuel en question si elles souhaitent continuer à exploiter ce vecteur de contact avec les clients.

Plusieurs facteurs montrent la voie d’une évolution constructive pour les programmes de fidélité :

1. L’application du RGPD. Avec le tracking de l’opt-in, la fidélisation va obligatoirement être plus structurée. Si les objectifs restent les mêmes, les programmes de fidélisation vont devoir être retravaillés et mieux segmentés.
2. La concurrence des marketplaces. Pour se démarquer des plateformes de vente avec comparateurs de prix intégrés, les enseignes vont pouvoir utiliser leurs programmes de fidélité et faire valoir leur image de marque auprès des clients. Cet objectif rejoint la nécessité d’associer un programme de fidélité à une identité forte de la marque reconnue par les consommateurs.

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Si les programmes de fidélité ne sont pas toujours à la hauteur des attentes des clients, ils n’en restent pas moins fondamentaux pour les enseignes. Certaines marques ont d’ailleurs réussi à se démarquer avec un programme simple, clair et orienté sur le relationnel. C’est le cas de Cultura qui vient de lancer un programme associant expérience utilisateur (réservations simplifiées), offres privilèges (allongement des délais de paiement pour pouvoir changer d’avis) et démarche participative (possibilité de devenir client testeur). Pour être complète, la transformation des programmes devra donc nécessairement intégrer une dimension omnicanale, incontournable dans un univers où le mobile devient roi.