Retail : comment la Covid-19 a transformé vos leviers de fidélisation dans vos parcours omnicanal

Vente en ligne, click and collect ou encore ship-from-store… Durement touché par la crise sanitaire et économique, le secteur du retail a su s’adapter en accélérant sa mutation omnicanal. Alors que les frontières entre magasin physique et digital s’effacent toujours plus, avoir un parcours client réellement unifié est la réponse la plus aboutie au changement de comportement des consommateurs. Mais proposer une expérience client fluide et unique via des programmes de fid’ traditionnels, justement mis à mal par la crise, ne suffisent plus pour s’assurer de la loyauté indéfectible d’un client. C’est l’heure de creuser toujours plus loin la relation ! Explications.

La fidélisation : une relation durable… et personnalisée!

La fidélisation, c’est l’art de créer et d’entretenir une relation durable et personnelle avec ses clients. Notion clé mais parfois mise de côté : la « relation personnelle ». Les magasins disposent de nombreux outils numériques pour proposer une expérience unique et véritablement sur-mesure à leurs visiteurs.

Cette « personnalisation » se mesure en grande partie dans l’accompagnement proposé aux clients et donc dans les services additionnels que l’enseigne mettra en place comme l’e-réservation, le click & collect ou la consultation de l’état des stocks en temps réel. Les gains de cette stratégie ? Des recherches clients qui débouchent sur des produits qui leur sont adaptés, un gain de temps dans leur parcours client, une optimisation des efforts du magasin pour les convertir et une relation de confiance qui s’instaure, génératrice d’engagement. C’était une révolution, c’est aujourd’hui un préalable, pour générer du cross sell et de l’upsell, ou encore améliorer son taux de conversion.

Application mobile : clé de voûte d’une expérience client personnalisée

Pour commencer à penser plus loin, il faut penser mobile. Les longues heures de confinement et de couvre-feu ont véritablement fait décoller le m-commerce et le social selling, à l’image des chiffres publiés par la FEVAD dans son bilan e-commerce 2020 : 41,3 % des achats en ligne ont été effectués à partir d’un smartphone. Et en même temps, ce temps passé sur mobile donne plus de temps pour comparer les offres, pour tester de nouvelles marques, etc… Il faut donc particulièrement soigner l’achat sur mobile, l’étape finale d’un parcours client mobile qu’il convient d’optimiser et de ritualiser en proposant par exemple :

• des e-coupons ;

• des catalogues responsive, mis à jour selon les disponibilités en magasin ;

• des descriptifs produits et avis clients grâce aux QR codes ;

L’usage des Beacons est également une bonne opportunité pour apprendre à mieux connaître ses clients lors de leur passage en magasin. Ce capteur sans fil fonctionne avec la technologie Bluetooth et permet de localiser des appareils mobiles sur une distance pouvant aller jusqu’à 70 mètres. Si l’application mobile de l’enseigne est installée sur le smartphone du visiteur, celle-ci détectera alors automatiquement les signaux émis par les beacons. L’application mobile peut ainsi enregistrer l’ensemble des interactions, suivre le parcours client, et déclencher des actions marketing, telles que par exemple l’envoi d’un coupon de réduction par SMS pour déclencher un achat, des pushs d’informations ou encore une invitation à participer à un évènement. Le point de vente peut non seulement suivre et mesurer sa fréquentation, le temps de visite, le chemin parcouru par le client, mais aussi identifier les rayons les plus fréquentés. Les Beacons permettent aux commerçants d’améliorer leurs services en magasin et ainsi d’augmenter la satisfaction client. Grâce aux Beacons, un vendeur peut par exemple être prévenu en amont de l’arrivée d’un client venu retirer un achat et ainsi devancer sa demande en lui apportant directement sa commande. C’est une étape supplémentaire dans la personnalisation, mais aussi dans l’humanisation et l’approfondissement de la relation, nécessaires quand les liens sociaux se distendent…

Déployer une stratégie customer centric à l’aide d’une meilleure gestion des données

C’est là l’enjeu principal en matière de fidélisation en 2021 : réussir à créer une relation durable. Selon le baromètre la Symétrie des attentions 2021, seuls 42 % des clients déclarent que les entreprises font preuve de considération à leur égard. 44 % se disaient même frustrés en 2019, selon le Shopper Experience Index de Bazaarvoice, lorsque les distributeurs ne leur proposent pas d’expériences personnalisées pertinentes.

Difficile de bâtir une relation personnalisée sans une prise en compte aiguisée de l’historique des échanges. Parfois silotée, la gestion des canaux de vente peut être unifiée à l’aide de solutions de gestion. Transportant les données de ventes et les données clients tout au long du parcours d’achat, elles permettent une synchronisation des données sensibles, assurent une qualité de traitement homogène et un même niveau d’information quel que soit le canal emprunté par le client. Les bénéfices ? Un pilotage centralisé des comportements d’achats : produits plébiscités, boutique fréquentée, préférences de paiements et de livraisons. Loin de se contenter des comportements transactionnels, ces solutions mesurent également l’activité sur les réseaux sociaux ou encore les recommandations.

Cette vision centralisée et cross canal permet de définir des groupes d’appartenance en fonction des activités passées et découle naturellement sur des actions de fidélisation ciblées : carte de fidélité dématérialisée, carte physique, adhésion à un club avec programme de parrainage, programme gratuit ou payant, chèque cadeau. En matière de fidélisation, les avantages et récompenses peuvent être variés. Autre outil à ne pas négliger pour accompagner le cycle de vie du client : le recours à l’envoi d’emailing ou de SMS pour lui souhaiter par exemple la bienvenue, célébrer son anniversaire ou encore le relancer à la suite d’une longue période d’inactivité.

En fin de circuit, les solutions de gestion permettront également de centraliser les programmes de fidélisation (moteur de règles, gestion de points, scoring, gestion des avantages) et d’ajuster au mieux leur efficacité.

Stratégie customer centric : écouter avant d’actionner

Pour déployer des actions fructueuses, les dispositifs d’écoute clients restent les meilleurs leviers pour comprendre leurs attentes et adapter vos services en quasi temps réel, dans un contexte qui n’arrête pas de changer ! Enquêtes de satisfaction, recueil de besoins, baromètres doivent ainsi être repensés pour faire ressortir les nouveaux enjeux (questions relatives à la sécurité sanitaire) ou la qualité des nouveaux services omnicanal mis en place (appli mobile, click & collect, etc.) De quoi s’étalonner en permanence pour garder la meilleure expérience possible sur l’ensemble du parcours client et donc anticiper les insatisfactions. Bien utilisés, ces dispositifs peuvent même vous aider à réinjecter un élément essentiel dans votre parcours : le fun et la surprise, deux éléments qu’attendent toujours plus vos clients après plus d’un an de restrictions sociales…

Pour aller plus loin, téléchargez notre guide sur les grandes tendances 2021 du retail !