Shop in shop : quelles conséquences sur l'urbanisation des SI ?

Shop in shop : quelle valeur ajoutée pour les enseignes ?

La tendance du shop in shop est directement liée à la reconfiguration des points de vente physiques au regard du e-commerce. Elle s’inscrit dans une recherche de valeur ajoutée sur certains produits, mais vise aussi à exploiter efficacement des espaces libérés par la vente en ligne. 

Redonner une image de spécialiste à la grande distribution 

Face au e-commerce, la grande distribution a réussi à garder un fort positionnement sur l’alimentaire. Elle souffre cependant d’un déficit d’image quant à son expertise sur certains secteurs spécifiques. C’est le cas des produits techniques, du bricolage ou encore de la culture. Dans ces domaines où les connaissances des consommateurs sont toujours plus pointues, elle a été distancée par le e-commerce et les enseignes spécialisées. Le shop in shop se présente donc aujourd’hui pour la grande distribution comme une opportunité d’apporter le même conseil en point de vente que sur Internet. 

Répondre à une problématique d’espace 

Avec l’essor du e-commerce, certains magasins généralistes disposent aujourd’hui d’espaces vacants. En cause ? La libération d’espaces devenus inutiles avec la vente en ligne. La fréquentation des boutiques ayant chuté de 7 % en 2018, les retailers s’organisent désormais pour lutter contre le shopping en ligne. Les espaces de vente disponibles sont ainsi mis à la disposition des marques afin d’être exploités différemment. Objectif : profiter de la captation des publics pour apporter de la valeur au point de vente en proposant une offre diversifiée de produits. 

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Quels avantages pour les retailers et les marques ?

Le shop in shop ou « corner » se veut une stratégie de vente gagnant-gagnant pour les boutiques comme pour les enseignes. 

Côté point de vente 

Pour le magasin, c’est l’occasion de diversifier ses produits et services, mais aussi de générer un trafic supplémentaire lié à la marque. Il peut s’agir également de tester les produits d’une enseigne et leur rentabilité, tout en mesurant les risques de travailler avec une nouvelle enseigne. 

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Côté enseigne 

Le shop in shop est, par ailleurs, un bon moyen pour la marque d’accroître sa visibilité, et potentiellement sa notoriété, en renforçant sa présence territoriale à moindres coûts. Grâce au flux généré par la boutique hôte, l’enseigne peut développer sa clientèle et tester le potentiel de certains produits, tout en limitant ses dépenses.   

Le shop in shop agit comme une stratégie de cooptation mutuelle, cependant cela nécessite la mise en œuvre de règles et relations strictes et précises pour ne pas créer des concurrences aux effets pervers avec des clients « perdus ».

Quel impact du multimarque sur les systèmes d’information ? 

Deux configurations existent généralement dans les points de vente multimarques.  

1. Le corner dispose de son propre système d’information utilisé pour les approvisionnements, la gestion des tarifs et les encaissements : les paiements se font uniquement sur l’espace dédié à la marque. 
2. L’encaissement peut également être intégré au système du point de vente afin d’offrir au client une expérience d’achat unique sur toute la surface de vente, quelle que soit la marque. Dans ce cas, les programmes de fidélité de chaque enseigne doivent pouvoir être reliés au système. 

Dans le deuxième cas qui apparaît comme le plus satisfaisant pour les clients, le véritable enjeu pour les vendeurs est de pouvoir relier les différents systèmes gérés par le point de vente et les marques. Ce qui implique de pouvoir agréger, partager et restituer l’information à qui de droit. 

  Avoir un système d’information unifié permet alors :    

• d’appliquer les promotions offertes par différentes marques, et ce en un seul point ; 
• de connaître les avantages acquis par un consommateur dans le cadre d’un programme de fidélité, et de pouvoir restituer à la marque les informations liées au comportement d’achat des clients ; 
• de regrouper les moyens logistiques mis en œuvre au sein des différentes marques d’un même groupe : via un outil de transport management, le transport peut ainsi être mutualisé afin de réaliser des économies. 

  En réponse à un enjeu de valorisation de l’offre, le retail redessine aujourd’hui les contours du commerce physique. Avec le shop in shop, le point de vente gagne en valeur ajoutée par rapport au commerce en ligne afin de rester dans la course vis-à-vis des consommateurs. Mais pour mettre en place cette dynamique, il est primordial de disposer d’outils performants adaptés aux contraintes du multimarque. Si la pratique existe, elle reste encore aujourd’hui pénalisée par l’utilisation de systèmes d’information verrouillés. Vous souhaitez faire évoluer votre système d’information pour réinventer votre organisation ? Découvrez les solutions Omnichannel Sales de Generix Group. 

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