L’omnicanal désigne une stratégie visant à penser chaque point de contact client dans un tout cohérent, qu’il soit digital ou physique, et ce au service de l’expérience client et de la vente. Découvrez sa définition, les différences avec les notions de cross-canal et de multicanal, ainsi que les enjeux d’expérience client qu’il recouvre.
Que signifie omnicanal ?
« Omnicanal » est un néologisme formé en combinant « omni », un préfixe latin qui signifie « tout », et « canal », qui se réfère aux canaux de communication avec le client. De manière très littérale, une stratégie omnicanale englobe donc tous les canaux de communication avec les clients. Concrètement, cela signifie que peu importe la façon dont le client entrera en communication avec l’entreprise – en magasin, par email, sur une appli mobile, par téléphone, sur les réseaux sociaux, via un chat… –, une stratégie omnicanale aura pensé chaque point de contact pour le servir adéquatement. À vrai dire, l’omnicanal va même encore plus loin. Pour comprendre de quelle façon, il nous faut définir deux autres concepts : le multicanal et le cross-canal.
Quelle est la différence entre cross-canal, omnicanal et multicanal ?
À l’origine, le client qui souhaitait acheter un produit n’avait pas le choix : il lui fallait se rendre en boutique. Puis d’autres possibilités d’achat sont apparues très progressivement – sur catalogue, par courrier, par téléphone… – jusqu’à ce que l’essor du digital vienne tout bouleverser. Tout à coup, le client voulait pouvoir réaliser son achat sur une multitude de canaux. L’entreprise, pour ne pas passer à côté de ventes, se devait donc d’être présente sur ces différents canaux. Il lui fallait, en somme, avoir une stratégie multicanale. Mais le multicanal présente des limitations claires, puisqu’il considère chaque canal de manière indépendante et silotée. Or un même client peut très bien acheter une première fois en magasin, une autre par Instagram, une autre sur le site web de la marque, consulter son smartphone en point de vente avant d’acheter au comptoir… les combinaisons potentielles sont infinies. Si le client doit se recréer un compte client sur chaque support, si son historique d’achat est fragmenté selon les canaux, si sa fidélité n’est pas récompensée à sa juste valeur, etc. l’expérience client est largement dégradée. D’où l’évolution naturelle du multicanal : le cross-canal. Son but : briser les frontières entre les différents canaux et les inter-relier pour créer un tout cohérent. L’omnicanal, quant à lui, peut être vu comme l’aboutissement du cross-canal. Non seulement l’ensemble des canaux de communication est intégré dans une expérience client globale et cohérente, mais celle-ci est conçue pour être aussi simple et fluide que possible. Et ce, tout au long du parcours client, qu’il soit physique, digital ou « phygital » (un hybride des deux).
Quels sont les enjeux de l’omnicanal en termes d’expérience client ?
En déployant une stratégie omnicanale, l’entreprise se dote d’un instrument très puissant d’optimisation de l’expérience client. Mais les défis à relever sont nombreux. Ainsi, quelle que soit la nature de l’interaction du client avec l’entreprise, celui-ci s’attend désormais à retrouver partout les mêmes attentions, le même niveau de service. Il faudra donc penser chaque point de contact, et faire la chasse aux irritants sur l’intégralité du parcours client, en tout temps. Par ailleurs, l’omnicanal permet une connaissance très fine du client : on peut disposer de ses informations de contact, ses habitudes d’achats, ses interactions avec la marque, son comportement sur les réseaux… Mais il faut être en mesure de collecter ces données, de les stocker, et de les exploiter pour proposer des offres ultra-ciblées et personnalisées sur n’importe quel canal.
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