Omnicanalità: come mantenere la promessa logistica?

Omnicanale: le aspettative dei consumatori in costante aumento

Con l’avvento del digitale, i consumatori sono incontestabilmente diventati più esigenti in termini di consumo, cosa che pone nuove sfide ai venditori online, i quali devono adattarsi sul piano logistico per soddisfarne le aspettative.

Disporre di un’ampia scelta di prodotti e servizi

Abituati a disporre di un’offerta multipla e concorrenziale, i consumatori desiderano oggi avere la scelta tra diversi prodotti. E desiderano poter beneficiare di un servizio su misura che risponda alle loro necessità. La sfida logistica per i venditori si situa qui a livello del posizionamento e della gestione dei prodotti in relazione con i fornitori. Tale sfida riguarda peraltro sia i punti vendita fisici sia i negozi online e alcuni marketplace che utilizzano il drop-shipping. È importante poter rispondere alle richieste dei clienti in modo diversificato con un catalogo prodotti esteso e un parco fornitori solido, limitando al contempo lo stock globale posseduto.

Piuttosto che moltiplicare i punti di stoccaggio, cosa che avrebbe ripercussioni sui costi di vendita del prodotto, si tenta di organizzare i flussi di merci tra i fornitori e i clienti finali avvalendosi di soluzioni informatiche apposite: grazie ad esse, i venditori potranno infatti assicurarsi della disponibilità dei prodotti presso il fornitore o il distributore e quindi costruire una promessa di consegna con uno stock limitato.

Comparare facilmente le offerte in materia di costi e tempi

Con il digitale, i consumatori hanno inoltre preso l’abitudine di comparare le offerte tra negozi fisici e negozi online, ovvero tra diversi siti di commercio elettronico. Per soddisfare tali aspettative, i venditori devono oggi proporre una scelta ampia di prodotti: se il cliente desidera ricevere una consegna rapidamente, ad esempio, deve poter scegliere una consegna express, che sarà più costosa rispetto alla consegna classica. E’ ciò che viene definito marketing dell’offerta: per distinguersi dalla concorrenza, è ormai necessario essere in grado di proporre diverse soluzioni, che corrispondano alle varie esigenze dei consumatori, in termini di catalogo ma anche in termini di servizio di consegna. In questa logica, i player dell’e-commerce devono saper proporre le proprie offerte in modo trasparente e nelle fasi quanto più possibile iniziali del processo di acquisto.

Beneficiare di un’esperienza di acquisto facile, rapida e personalizzata

Oggi, i consumatori aspirano a un’esperienza di acquisto ottimale: vogliono essere rassicurati in tutte le fasi dell’ordine e poter restituire facilmente un prodotto se non fa al caso loro.

Di fronte a questa esigenza, le informazioni sul cliente rivestono un’importanza fondamentale per le insegne della vendita omnicanale. I dettaglianti devono essere in grado di poter tracciare tutte le operazioni di messa a disposizione dei prodotti al fine di informare i clienti in tempo reale sugli stock disponibili, sulle tempistiche e sui luoghi di consegna dell’ordine, ma anche sulle possibilità di reso degli acquisti.

Sfide logistiche che i venditori devono affrontare

A tali esigenze dei consumatori corrispondono altrettante sfide per i commercianti, in termini logistici: gestire gli stock in modo ottimale, proporre ai clienti un’offerta differenziata e gestire i flussi delle informazioni.

Gestire gli stock sulla totalità della rete di distribuzione

Spinti dall’esempio dei leader dell’e-commerce, si sviluppano numerosi servizi che hanno l’obiettivo di attrarre sempre più i consumatori. Le aspettative dei consumatori abituati a questi vantaggi diventano quindi sempre più marcate: tipicamente essi desiderano ricevere le consegne il più rapidamente possibile e al minor costo. In questo contesto fortemente concorrenziale, i venditori non hanno altra scelta se non cercare di ottimizzare la gestione degli stock nella propria rete, per consegnare rapidamente e ridurre i costi di messa a disposizione dei prodotti.

Differenziarsi presso i clienti con un’offerta su misura

Per costruire un’offerta che si distingua da quella della concorrenza, i venditori devono anche disporre di un sistema molto flessibile che consenta loro di proporre un servizio innovativo in termini di messa a disposizione dei prodotti e di gestione dei resi. Ad esempio l’offerta a forte valore aggiunto proposta da Zalando mediante il suo servizio di prova a domicilio: “Prima provate, poi pagate”. Per permettere ai clienti di assicurarsi che il prodotto faccia al caso loro, l’insegna propone un pagamento del prodotto entro 3 settimane, consentendo il reso senza che l’importo dell’acquisto sia stato effettivamente addebitato.

Avere le informazioni corrette per rispondere alla promessa di consegna

Elemento chiave per i venditori, il controllo del flusso delle informazioni consente di gestire gli imprevisti in caso di problemi e di informarne il cliente in tempo reale. Si tratta in questo caso di risalire agli stock dei prodotti e di seguire le merci lungo la fase di consegna. Ed è la condizione necessaria per riuscire a mantenere le promesse fatte al cliente, mantenendo sotto controllo i costi di gestione.

Per approfondire: Come l’e-commerce sta cambiando la supply chain

Porre la logistica al servizio della promessa ai clienti con un OMS

In un modello di distribuzione omnicanale è essenziale avere visibilità in tempo reale sulla totalità degli stock, che possono essere ripartiti tra diversi luoghi (negozi, depositi, unità di preparazione degli ordini…). Questa visione globale dello stock disponibile in ciascun dato momento deve poter essere aggiornata costantemente, integrando i resi e le consegne delle merci, al fine di consentire ai venditori di rispondere quanto prima possibile alle richieste dei consumatori e di informarli sulla disponibilità dei prodotti. Se il prodotto non è immediatamente disponibile, i siti e-commerce e i venditori nei negozi dovranno essere altresì in grado di informare il cliente sulla data di consegna.

Per cogliere le sfide dell’omnicanale, la migliore soluzione tecnica è incontestabilmente l’Order Management System (OMS), che consente di ottimizzare gli stock distribuiti nella rete di distribuzione e quindi di ridurre i costi correlati, rendendo i prodotti accessibili su tutti i canali di vendita. Si tratta dello strumento più idoneo per soddisfare l’impegno verso il cliente e quindi migliorare il tasso di trasformazione delle vendite.

Con la moltiplicazione dei punti vendita e di preparazione degli ordini in omnicanale, è essenziale che i commercianti mantengano una visione globale e in tempo reale sugli stock disponibili. Devono essere il più vicini possibile alle aspettative dei consumatori ed essere fedeli all’impegno preso con essi. Per rispondere a tale necessità di visibilità in ottica di vendita omnicanale, l’OMS è la soluzione più adatta per il follow-up degli stock multi-punto e dei tragitti delle merci.