Este mecanismo de marketing visa fidelizar o cliente a uma marca e por vezes aos consumidores de um produto ou serviço. Muitas vezes, também é utilizado para conhecer melhor os clientes através da recolha de dados, quer no momento do registo, quer através do cartão de fidelidade. De um modo geral, permite aos retalhistas reforçar a sua proximidade com os clientes para tornar a relação duradoura e incentivar os clientes a regressar.
Normalmente, um programa de fidelidade incentiva a fidelidade do cliente através de um sistema de recompensas. Tradicionalmente, permite aos consumidores ganhar pontos ou créditos quando fazem compras e gastá-los em presentes, vários serviços ou descontos no checkout. Isto é conhecido como earn & burn. Alguns retalhistas oferecem aos seus clientes experiências especiais (convites para vendas particulares, workshops, etc.), ou oferecem-lhes presentes e privilégios personalizados (acesso a caixas prioritárias, entrega express gratuita, etc.). O storytelling também foi incorporado em programas de fidelização, que se estão a tornar cada vez mais lúdicos.